Marketing par e-mail : comment localiser les e-mails ?
Le marketing par e-mail consiste à envoyer régulièrement des e-mails à un public cible. Ces e-mails peuvent contenir des informations sur des produits, des réductions, des publicités, des newsletters ou encore des communiqués ou annonces de l’entreprise. Le but est d’encourager le destinataire de l’e-mail à effectuer une action spécifique.
L’objectif global du marketing par e-mail est généralement d’augmenter les ventes, de renforcer l’image de marque de l’entreprise ou simplement d’entretenir la visibilité de la marque auprès des clients.
Si une entreprise est présente sur plusieurs marchés, ses campagnes de marketing par e-mail doivent également être multilingue. Les internautes privilégient toujours les boutiques en ligne disponibles dans leur langue maternelle. Il en va de même pour les newsletters et autres communications envoyées par e-mail. Toutefois, une newsletter à destination d’un client étant par essence un texte marketing – publicité, actualités de l’entreprise ou message d’information sur de nouveaux produits – une simple traduction ne suffit pas. Le contenu doit également être adapté à chaque marché cible.
Marché cible
Pour réussir une campagne de marketing par e-mail multilingue, il est indispensable de personnaliser le message pour chaque marché cible.
Il est donc parfois nécessaire de le modifier légèrement afin de s’adapter aux différents marchés. Bien que l’objectif soit d’assurer la promotion d’un même produit ou service, le même message et langage visuel peuvent avoir un impact différent en fonction des marchés :
- le public cible d’un produit ou d’un service peut être significativement différent d’un marché à l’autre ;
- selon les marchés, les clients potentiels peuvent avoir d’autres attentes et d’autres besoins en termes de proposition de valeur et de message ;
- en fonction des marchés, les attentes peuvent être différentes en termes d’offre (et de publicité) pour un même produit ou service.
Public cible
Le public cible correspond à un groupe de personnes présentant des caractéristiques spécifiques à qui on propose un produit ou un service. Un même marché peut également avoir plusieurs publics cibles et un même public cible peut exister sur plusieurs marchés différents. Le meilleur moyen de connaître votre public cible est de réaliser une étude de marché, notamment en menant une enquête en ligne, auprès d’un groupe de discussion ou en réalisant une analyse d’une vue d’ensemble de l’industrie.
Qu’est-ce que la localisation ?
La localisation correspond au processus de traduction d’un texte dans la langue du marché cible et d’adaptation de la traduction à cette localité spécifique. Le marché cible est généralement un autre pays, une autre région ou une autre zone géographique auquel la traduction est destinée. Une localisation peut également s’avérer nécessaire si les clients potentiels d’un produit ou d’un service d’une même région parlent différentes langues maternelles. Par exemple, si vous souhaitez envoyer des e-mails à des canadiens francophones, une simple traduction en français de la newsletter en anglais ne sera probablement pas suffisante. Vous devrez sûrement adapter le texte à la langue, à la culture et aux attentes des lecteurs francophones.
Qu’est-ce que la transcréation ?
La transcréation est une forme de traduction qui implique une modification du texte en profondeur, plus conséquente que pour une localisation. La transcréation vise à d’adapter un texte à un nouveau marché cible, en s’assurant que le message est transmis aussi efficacement que dans le texte original.
La transcréation consiste à identifier l’objectif du texte source et à rédiger un nouveau texte à partir de celui-ci.
La question de savoir si un texte doit simplement être traduit, ou si une localisation ou une transcréation est nécessaire, dépend du texte lui-même, de son objectif et du marché auquel il est destiné. Voici quelques points essentiels à prendre en compte pour réussir une campagne de marketing par e-mail multilingue. Ceux-ci vous aideront à déterminer le type de service de traduction le mieux adapté à un marché cible spécifique.
Préférences linguistiques du destinataire
Lorsque vous envoyez des e-mails en plusieurs langues, il est indispensable de commencer par déterminer la langue de prédilection du destinataire. La méthode la plus efficace pour identifier la langue maternelle du destinataire consiste à enregistrer les données de son navigateur. Si le site Web par lequel le contact a été établi peut accéder aux données du navigateur de l’utilisateur à l’aide de navigator.language, les préférences linguistiques définies dans le navigateur de l’utilisateur sont stockées dans l’outil de marketing par e-mail ou sur le serveur de l’entreprise.
Un autre méthode permettant de connaître les préférences linguistiques des utilisateurs consiste à s’intéresser à la langue dans laquelle ils ont consulté votre site Web. Par exemple, si les données du navigateur indiquent que la langue maternelle d’un utilisateur est l’afrikaans, mais qu’il a consulté les pages du site en anglais, on peut supposer qu’il comprend également l’anglais. Cette fonction est particulièrement utile si vous envisagez de faire du marketing par e-mail uniquement dans les langues les plus parlées, plutôt que dans toutes les langues du monde.
Expéditeur de l’e-mail
Le nom de l’expéditeur est la première chose que regarde le destinataire. Le destinataire doit reconnaître instantanément le nom et l’adresse de l’expéditeur, vous pouvez par exemple utiliser le nom de la marque accompagné d’une brève description. Le nom et l’adresse de l’expéditeur ne doivent pas changer au fil du temps, le destinataire pourra ainsi facilement reconnaître les e-mails envoyés par l’entreprise. Si cette option est disponible sur la plateforme de marketing par e-mail, il est également toujours judicieux d’ajouter le logo de l’entreprise. La plupart des messageries affichent une image à côté du nom de l’expéditeur. Si vous décidez d’utiliser le nom d’une personne physique en plus de la marque (interlocuteur privilégié du client), vous devez le remplacer par le nom du contact local au moment de la localisation.
Objet
L’objet de l’e-mail est tout simplement primordial. La ligne d’objet de l’e-mail détermine s’il sera ouvert ou non. L’objet doit comporter 40 caractères maximum et résumer le contenu de l’e-mail. Tenter de duper le destinataire avec une ligne d’objet trompeuse est toujours une très mauvaise idée.
Il est largement préférable qu’une ligne d’objet conduise à moins d’ouvertures mais à plus de conversions, que le contraire… Dans ce dernier cas, le nombre de désabonnements et de signalements comme spam peut considérablement augmenter.
En règle générale, les lignes d’objet les plus efficaces en termes de taux d’ouverture sont celles qui sont personnalisées, brèves et pertinentes. La partie dynamique de la ligne d’objet, ou balise de fusion, doit être localisée si une terminaison ou un identificateur de genre doit être ajouté à ce champ ou au(x) mot(s) avec lequel (lesquels) le texte de la balise de fusion est associée. Par exemple, en français, s’adresser à quelqu’un en disant « Cher [prénom] » ou « Chère [prénom] » nécessite de modifier la formule en fonction du genre du destinataire. Il est donc préférable d’éviter cette formulation.
Au moment de la localisation, il est important de noter que la ligne d’objet traduite a souvent tendance à être plus longue, et non plus courte, que l’original. Par exemple, lors d’une traduction de l’anglais vers l’allemand ou le français, la ligne d’objet peut passer de 50 à 70 caractères. !l est également intéressant de savoir que les e-mails dont la ligne d’objet comprend quelques mots plus longs ont davantage de chances d’être ouverts que ceux contenant des mots plus courts. Logiquement, Il est recommandé de recourir à la transcréation pour la traduction de l’objet d’un e-mail.
Les lignes d’objet doivent toujours être testées, car ce qui fonctionne dans une langue peut ne pas fonctionner dans une autre.
Texte de prévisualisation
Le texte de prévisualisation est un autre élément crucial dans l’ouverture d’un e-mail.
Dans un e-mail standard, le texte de prévisualisation affiche simplement le début du message, mais les plateformes de marketing par e-mail vous permettent de modifier le texte de prévisualisation afin qu’il développe ou complète la ligne d’objet. La longueur du texte de prévisualisation dépend du client de messagerie et des préférences de l’utilisateur. En général, il ne doit pas dépasser 90 caractères.
Comme pour la localisation de la ligne d’objet, il faut veiller à localiser le texte de prévisualisation afin qu’il ne soit pas trop long et complète la ligne d’objet. Si l’objet a été modifié au cours de la localisation afin de répondre aux attentes du public cible sur le marché étranger, le texte de l’aperçu doit également être modifié.
Contenu de l’e-mail
Il suffit parfois de traduire le contenu d’un e-mail avant de le diffuser, mais le plus souvent, une localisation est nécessaire. Il est indispensable de prendre en compte les aspects suivants.
- Formulation
Les formules de politesse peuvent considérablement varier d’un marché à l’autre. Le choix du ton du message dépend bien sûr des valeurs de la marque, mais aussi des conventions culturelles du marché cible. Par exemple, commencer un e-mail par « Cher M. Martin » plutôt que par « Salut ! » donnera un ton très différent au message. En finnois, il est d’usage de s’adresser au destinataire en utilisant le « tu » informel, alors qu’en russe le « vous » est presque toujours de rigueur.
- Balises de fusion
Les balises de fusion comme [first_name], [company_name], [site_name], etc., permettent de remplacer ces champs les informations du destinataire afin de personnaliser l’e-mail autant que possible. Si la langue comprend des genres et des inflexions, il sera peut-être nécessaire d’ajouter une terminaison ou un identificateur de genre au(x) mot(s) avec lequel (lesquels) l’information dynamique est associée, en fonction de l’emplacement du segment de texte dans la phrase. Envoyer des e-mails personnalisés à des clients de différents marchés peut donc demander beaucoup de travail. Pour simplifier le processus, l’e-mail peut être localisé de manière à ce qu’il ne soit pas nécessaire d’ajouter une désinence ou un identificateur de genre au(x) mot(s) avec lequel il est associé.
- Appels à l’action
Un appel à l’action (CTA) correspond généralement au texte d’un bouton ou d’un lien qui vise à rapprocher le client d’une éventuelle transaction. Un bouton ou un lien d’appel à l’action peut, par exemple, diriger le lecteur vers le site Web ou la boutique en ligne de l’entreprise, l’inviter à lire un communiqué, à passer une commande, etc. Le texte de l’appel à l’action doit être localisé afin qu’il ne soit pas trop long et corresponde aux normes du marché cible. Il est toujours préférable de se limiter à quelques mots, comme « En savoir plus », « Découvrir les produits » ou encore « Offrir un cadeau à un ami ». Le nombre de caractères de l’appel à l’action dans la langue cible doit être, autant que possible, identique à la langue source, afin que la mise en page générale de l’e-mail reste la même. Le texte doit également être conforme aux pratiques du marché cible, une simple traduction directe est rarement suffisante et une adaptation est souvent nécessaire.
- Émoticônes
Selon les marchés et l’âge du destinataire, les émoticônes utilisées dans les e-mails peuvent avoir des significations différentes. Il est par exemple déconseillé d’utiliser des signes de la main, car ils peuvent avoir des connotations complètement différentes dans les cultures occidentales, arabes et sud-américaines. Prenons l’exemple du symbole du « pouce levé », largement utilisé dans la culture occidentale pour signifier l’approbation ou le fait d’aimer (exemple sur Facebook), est considéré comme offensant en Afrique du Nord et dans les pays arabes. Si votre newsletter s’adresse à des lecteurs d’Europe occidentale et de Dubaï, il sera plus judicieux d’utiliser un symbole différent, comme le cœur. D’une manière générale, il n’est pas recommandé d’utiliser des émoticônes dans les e-mails B2B.
- Codes de réduction
Les codes de réduction doivent également être traduits et généralement localisés.
- Sens de lecture
Pour les langues qui se lisent de droite à gauche (comme l’arabe, l’hébreu ou encore l’ourdou), la structure du corps du message doit entièrement être inversée (en miroir). Il est cependant préférable de placer les boutons au milieu ou de les agrandir, afin qu’ils soient présents d’un côté à l’autre du contenu. Inutile de déplacer les boutons qui se trouvaient à l’origine sur le côté droit vers la gauche, car quel que soit le sens de lecture de la langue, le lecteur utilisera très majoritairement sa main droite pour cliquer dessus.
N’oubliez pas, pour lire une newsletter, l’œil suit un parcours en forme de F, pas de haut en bas.
Images et conception graphique
Les polices, les émoticônes, les fichiers .gif, le code CSS, les vidéos, etc. s’affichent différemment en fonction du client de messagerie. De plus, certaines messageries ne téléchargent pas automatiquement les images contenues dans les e-mails. La partie la plus importante de l’e-mail (le cœur du message, l’appel à l’action, etc.) doit être lisible et fonctionnelle, quel que soit la messagerie du lecteur, que les images s’affichent ou non.
Lorsque vous lancez une campagne de marketing par e-mail sur des marchés très différents, privilégiez les images représentant des objets et des symboles, évitez les personnes physiques. Oubliez aussi les photos métaphoriques ou ambiguës, car leur signification peut être très différente d’un marché à l’autre. Il est également préférable d’éviter les images représentant des objets religieux, des hommes politiques ou des produits qui ne sont pas disponibles dans tous les pays (comme l’alcool).
La règle de base est la suivante : pour promouvoir des produits et services en B2B, privilégiez le texte, en B2C, les images.
En Scandinavie, un design minimaliste et épuré dans des tons pastel inspire confiance, mais sur d’autres marchés, cette identité visuelle peut sembler trop lisse, comme s’il manquait quelque chose. Pour que la newsletter soit aussi attrayante pour les Espagnols que pour les Finlandais, il faut avoir cette idée en tête dès la conception de la mise en page ou alors créer des différents modèles en fonction des marchés.
Pensez également aux 30 % de lecteurs qui sont susceptibles de consulter l’e-mail en mode sombre.
Programmer l’envoi des e-mails
Les heures d’envoi des e-mails varient selon les marchés cibles. Cette différence est étroitement liée au profil et au comportement du public cible. Pour trouver l’heure d’envoi idéale, il est nécessaire de réaliser des tests et d’analyser les résultats. Lorsque vous lancez votre campagne de marketing par e-mail sur plusieurs marchés, vous devez également tenir compte des différents fuseaux horaires.
Offres adaptées pour chaque région
Les fêtes et les jours fériés jouent souvent un rôle clé dans une stratégie marketing. Le 1er janvier est par exemple très important dans les cultures européennes et américaines, alors qu’en Chine et dans d’autres régions d’Asie du Sud-Est, le Nouvel An chinois est beaucoup plus important. Dans les pays musulmans, l’une des fêtes les plus célébrées est l’Aïd el-Fitr, jour qui marque chaque année la fin du ramadan. Une grande partie des fêtes du calendrier européen n’ont aucune signification pour les habitants d’Asie, d’Afrique ou encore d’Amérique du Sud.
Réglementation applicable au marketing par e-mail
Selon les marchés, le marketing par e-mail est soumis à des lois et réglementations différentes. Pour lancer une campagne de marketing par e-mail sur un marché étranger, il est essentiel de tenir compte de la législation en vigueur au niveau local.
Union européenne – RGPD
États-unis – CAN-SPAM
Canada – CASL
Australie – Spam Act
Chine – Mesures pour l’administration des services de messagerie électronique sur Internet
Japon – Loi sur la réglementation de la transmission de courriers électroniques spécifiés
Recommandations pour la localisation d’e-mails
Pour réussir un projet de localisation il est indispensable de travailler avec des linguistes présents sur le marché cible et dont la langue maternelle est la langue cible. L’équipe en charge de la localisation doit également compter un ambassadeur de la marque présent sur le marché cible et parlant la langue aussi bien qu’un locuteur natif. L’implication de ce spécialiste contribuera à garantir que le contenu localisé sera conforme aux valeurs de la marque et aux objectifs marketing de l’entreprise. Pour la traduction de newsletters destinées aux clients et la localisation d’e-mails, faites appel à des traducteurs dont la langue maternelle est la langue cible.
1. Créer un guide de localisation
Un guide de localisation est un guide de style spécifiquement adapté au marché cible. Le guide de localisation doit contenir toutes les sous-sections du guide de style utiles au marketing par e-mail. Le contenu du guide de localisation doit être adapté aux pratiques et au contexte culturel du marché cible et biens sûr être conforme aux valeurs de la marque. En plus du service marketing de l’entreprise, il est judicieux d’impliquer des linguistes présents sur le marché cible. Le guide doit être aussi concis et précis que possible, il doit également être régulièrement mis à jour.
2. Mesurez et analysez les performances de votre campagne de marketing par e-mail pour chaque marché séparément.
Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) afin de mesurer et d’analyser régulièrement les résultats de votre campagne de marketing par e-mail. Utilisez les résultats de votre analyse pour améliorer la planification ainsi que le guide de localisation de votre campagne de marketing par e-mail. Vous pouvez considérer que les performances de votre campagne marketing par e-mail sont satisfaisantes lorsqu’elles sont bonnes, quel que soit le marché. Tant que vous n’atteignez pas cet objectif, vous pouvez encore modifier et améliorer votre marketing par e-mail.
3. Travailler avec un spécialiste de la localisation
Les employés d’une entreprise sont sans aucun doute ceux qui connaissent le mieux son fonctionnement au quotidien, sa communication et les produits ou services qu’elle propose. Néanmoins, un partenaire externe est capable d’attirer l’attention sur des aspects déterminants au regard du contexte culturel, des coutumes et des spécificités linguistiques du marché cible. L’Agence de Traduction Transly se charge de la localisation des e-mails de nombreux clients sur plus de 60 marchés dans le monde.
Au fil des années, nous avons acquis une solide expérience que nous serons ravis de mettre au service de votre entreprise.
