Traduction de textes marketing
Pour qu’une traduction d’un texte marketing soit réussie, le message doit être transmis avec précision dans la langue cible, la traduction doit refléter les valeurs et le concept de la marque mais surtout, la traduction ne doit pas être perçue comme une simple traduction. En d’autres termes, une bonne traduction marketing doit sembler naturelle. Le processus de traduction de textes marketing se déroule en deux phases clés – la transcréation et la localisation – qui sont souvent difficiles à distinguer.
Qu’est-ce que la transcréation ?
Le terme transcréationest un mot-valise composé des mots traduction et création. Ce néologisme fait référence à un processus créatif centré à la fois sur le messagetransmis et l’émotion suscitée par un texte. La transcréation n’est pas une traduction conventionnelle, elle se situe plutôt quelque part entre la traduction et la rédaction. Même si la transcréation implique toujours de disposer d’un texte source, elle aboutit à la création d’un nouveau texte dans la langue cible, dont le message et l’effet sur le lecteur sont identiques à l’original.
La transcréation exige une équipe plus nombreuse que pour une traduction conventionnelle. Si le processus de traduction standard est traduction → édition → révision avant livraison, celui de transcréation est plus complexe, car il est essentiel que le client fournisse à l’agence de traduction des instructions complètes concernant les valeurs de la marque, le registre lexical ainsi que le ton du texte cible. Dans cette optique, l’Agence de Traduction Transly a rédigé un document spécifique à destination de ses clients. Après l’étape de la traduction, le texte est vérifié et optimisé. Souvent, le processus comprend également une étape de rétro-traduction (ou traduction inverse), c’est-à-dire que le texte final est à nouveau traduit dans la langue source. Si cela est possible, la traduction est testée sur le groupe cible. Enfin, les retours et commentaires du client sont utilisés pour apporter les dernières retouches à la traduction.
Qu’est-ce que la localisation ?
Dans le cas de la localisation, l’accent est mis sur l’adaptation et l’ajustement au contexte. La localisation consiste à adapter une traduction existante aux habitudes et préférences des consommateurs du marché cible, notamment en prenant en compte la culture locale et les normes rédactionnelles. Le processus de localisation est guidé par les pratiques et le contexte de l’autre espace culturel. En plus des adaptations linguistiques, la localisation nécessite souvent d’adapter les contenus visuels au contexte culturel du marché cible. Localiser un contenu visuel peut par exemple impliquer de changer les couleurs, les images, les vidéos, les symboles, la mise en page, les polices, etc. L’importance de la localisation ne doit jamais être sous-estimée, les choix de conception publicitaire visant à inciter les publics cibles à effectuer un achat peuvent considérablement varier d’un pays à l’autre.
Une traduction classique est-elle suffisante pour traduire des textes marketing ?
Si le texte marketing est une description de produit, une présentation, un site Web, une boutique en ligne, un aperçu, un article ou tout autre contenu neutre, la transcréation ou la localisation ne sont pas forcément nécessaires. Autrement dit, une traduction éditée standard peut effectivement suffire dans le cas de textes marketing relativement simples. Toutefois, si vous avez besoin d’adapter un slogan, une publicité, un message promotionnel, une offre commerciale, un énoncé de mission, la vision de votre entreprise ou les valeurs de votre marque pour un nouveau marché, la transcréation et la localisation seront vos meilleurs alliés. Une publicité qui ne s’adresse pas au groupe cible de manière adaptée ou qui ne l’engage pas du tout peut rapidement faire échouer vos projets commerciaux à l’international.
Devez-vous traduire le nom de votre marque ?
La décision de traduire ou non le nom de votre marque vous appartient. Si vous souhaitez conquérir le monde avec votre marque, utiliser le même nom sur tous les marchés vous permettra d’accroître plus facilement votre notoriété à l’échelle mondiale plutôt que d’utiliser un nom différent dans chaque région. Conserver un seul nom de marque est également primordial pour accroître votre visibilité sur les moteurs de recherche, cela vous permettra aussi de réduire considérablement vos coûts de création graphique et autres dépenses marketing. Toutefois, si vous ciblez les marchés asiatiques, vous devrez passer par la translittération et, dans la quasi-totalité des cas, localiser votre nom de marque.
Qu’est-ce que la translittération ?
La translittération correspond à la transcription d’un mot dans un autre alphabet. Lorsqu’il est question de translittération, l’accent est mis sur la prononciation. Mais ce n’est pas tout : la transcréation joue également un rôle essentiel dans le processus de translittération. Par exemple, les noms chinois de certaines marques sont bien plus significatifs que leurs noms originaux.
Coca-Cola
Coca-Cola, la boisson gazeuse la plus populaire au monde, doit son nom à ses ingrédients (coca et kola). En effet, la recette originale de la boisson contenait des feuilles de coca et des noix de kola.
La version chinoise du nom de la marque Coca-Cola (可口可乐) est considérée comme l’une des traductions de marque les plus réussies, car elle fonctionne encore mieux que l’original. En effet, ce nom correspond parfaitement aux valeurs esthétiques et à la psychologie culturelle du peuple chinois. Les Chinois apprécient tout particulièrement la beauté et le bonheur, et la marque chinoise de Coca-Cola reflète idéalement ces valeurs.
En chinois, Coca-Cola a été translittéré par 可口可乐 ou « ke kou ke le », où :
• 可口 = savoureux,
• 可乐 = heureux.
Comme son nom l’indique, cette boisson savoureuse rend heureux. Ajoutons que le design du logo chinois de Coca-Cola reprend également la police de caractères de la marque mondiale.
Nike
Nike doit son nom à la déesse grecque antique de la victoire. Lorsque Nike est entré sur le marché chinois, le nom de la marque est devenu 耐克 (nai-ke), ce qui signifie résilience et volonté de conquérir en chinois.
Carrefour
Le sens du nom de la chaîne de grande distribution française Carrefour signifie « endroit où se croisent plusieurs voies ». Cependant, le nom chinois de Carrefour (家乐福) est encore plus signifiant. 家 (Jiā) signifie « famille », tandis que 乐 福 (lèfú) signifie « chance ». Pris dans son ensemble, le nom de la marque porte chance à toutes les familles.
Quand faut-il traduire le nom de votre marque ?
Une des raisons majeures justifiant la traduction ou la localisation du nom de votre marque est qu’il est incompréhensible ou trop complexe dans la langue cible.
Une autre solution consiste à développer une image de marque plus internationale en utilisant un nom moins spécifique à une culture ou, inversement, à se présenter comme une entreprise locale ou en phase avec des valeurs locales. Cette dernière approche est souvent appliquée par les marques de produits alimentaires. Les Estoniens apprécient particulièrement les produits locaux, ils sont donc davantage susceptibles d’acheter du poulet « Rannamõisa » et des tomates « Mõisaproua » plutôt que des produits comparables importés de Lituanie ou d’Ukraine. Il arrive aussi qu’un nom de marque soit localisé parce qu’il n’a pas la même signification sur le marché cible.
Svalka
IKEA, par exemple, a dû changer le nom de ses verres à vin « Svalka » pour les vendre en Russie, car ce mot signifie « décharge » en russe.
SARS et Corona
En suivant cette même logique, on aurait pu croire que les marques SARS et Corona allaient également changer de nom. Sars est une marque de boissons gazeuses appartenant à la société australienne Saxbys. C’est aussi le nom d’un virus mortel qui a dévasté l’Asie de l’Est et du Sud-Est en 2002 puis en 2003. Il aurait donc pu sembler judicieux de renommer les marques pour les exporter dans ces régions. Toutefois, les boutiques d’Asie du Sud-Est vendent encore du Sars, malgré son nom. Et le brasseur de bière Corona n’envisage pas non plus de changer le nom de ses produits.
Comment traduire les noms de marques ?
Lenovo – l’une des marques chinoises les plus connues – porte ce nom uniquement sur les marchés étrangers. En Chine, les produits Lenovo sont vendus sous le nom de 聯想 ou liánxiǎng, ce qui signifie « connexion dans l’esprit » ou « association mentale ». Le nom de marque Lenovo est dérivé du préfixe « -le » et du mot latin « novo » (« innover »). Avant que ce nom ne soit adopté, les ordinateurs Lenovo étaient vendus en Europe et aux États-Unis sous le nom « Legend », cette première syllabe « Le » est finalement restée.
Comment traduire un slogan ?
Les slogans doivent également être remaniés avant d’être lancés sur un nouveau marché. Certains slogans fonctionnent uniquement pour le public cible d’origine, comme les slogans de la marque estonienne « Kõht täis Eesti moodi » (« Remplis ton ventre à l’estonienne » – Rakvere Lihakombinaat) ou encore « Terve Eesti kiidab » (« Toute l’Estonie en fait l’éloge » – Farmi Piimatööstus). D’autres slogans peuvent être traduits tels quels, comme « Asi on maitses » d’A. le Coq – « Tout est question de goût ».
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